茅台直销体系扩大消费者触达有成效： 茅台酒多款产品淡季持续旺销 1000ml装茅台备受追捧

“1000ml装茅台店里暂时没货，您可以留个电话，到货后我们将与您取得联系。”

贵州茅台在全国各地自营店的工作人员发现，今年咨询、购买1000ml装飞天茅台酒的客户明显增多了。

成都、海口等地的贵州茅台自营店反馈，近日1000ml装茅台店内无货。上海、南京、杭州、济南、南昌、福州等地自营店反馈，1000ml装茅台仅有少量现货库存。由于供不应求，上海的贵州茅台自营店不得不暂时采取限购措施，消费者每次最多可购买2瓶1000ml装茅台。

1000ml装茅台是今年茅台酒的热销单品。茅台海口销售公司负责人介绍，截至4月20日今年海口公司销售的1000ml装茅台同比增长了118%。茅台重庆渝中自营公司负责人介绍，今年前三个月1000ml装茅台的销售量同比增长134%。

在4月12日至4月18日举行的第五届中国国际消费品博览会期间，作为消博会全球战略合作伙伴，茅台集团全系列产品集中参展，并在现场同步开展茅台酒销售服务。展会期间，茅台展厅现场累计销售金额近千万元，1000ml装茅台、精品茅台、茅台生肖酒等产品备受追捧。

4月虽然进入白酒消费淡季，包括1000ml装茅台在内，茅台酒多款产品依旧呈现持续热销态势。

大单品500ml飞天茅台酒一如既往供不应求，蛇年小茅礼盒装近期线下同样紧俏，多家自营门店反馈暂无库存，建议通过i茅台尝试申购。问及43度飞天茅台酒，有茅台自营门店也反馈暂时缺货。而在线上渠道“i茅台”，茅台蛇年生肖酒、笙乐飞天等高附加值茅台酒产品持续热销，中签率依旧维持在低个位数。

这一切与茅台去年以来强化以消费者为中心、积极扩大消费者触达面有关。

一方面，凭借门店保真、持续优化服务等优势，自营门店收获了越来越多消费者的青睐；另一方面，各地茅台自营销售公司大力拓客，继续挖掘包括新兴产业在内的不同行业客户的增量需求。

茅台相关人士近日就透露，有团购需求的企业客户，近期依然可以前往各地茅台销售公司的自营门店咨询当前政策。

展厅、门店齐热销 多款茅台酒产品受追捧

近年各类大型展会，为消费企业提供了天然的宣传窗口和销售场景。今年消博会期间，茅台就抓住机会主动走进消费者，在现场开展起茅台酒销售。

负责消博会展厅茅台酒供货的茅台海口销售公司负责人介绍，今年展会期间购酒队伍大排长龙，不只是海南本地消费者，很多来消博会洽谈业务的外地企业老板也来到了展台排队，“因为我们有保真这个优势，很多消费者在现场都是几箱起买，统计下来平均是3-10箱之间。”

由于消费者购酒热情太高，现场的POS机一度应付不过来出了故障，“这次展会的热销，也为我们未来参加大型展会积累了经验。”茅台海口销售公司负责人说。

1000ml装茅台不仅是这次消博会的热销主力，也在近期全国各地茅台自营门店热销。

4月19日至20日，笔者咨询了全国十几个省份的茅台自营店，均反馈近期1000ml装茅台店内库存紧张，需要以当天到店购买的情况为准，部分城市自营门店更是直接反馈暂无库存，建议有需求的消费者过段时间再咨询。

这款1000ml装的飞天茅台酒，与500ml装的飞天茅台酒属于同一系列，随着今年供货量适度增加，其在市面上的能见度提升，从而受到了更多消费者青睐。

19日下午，在重庆市渝中区八一路的贵州茅台自营店，笔者进店咨询时看到卡车正停在门口卸货，货物以几十箱不同规格、不同酒精度的茅台酒为主，当中就包括了1000ml装茅台、43度贵州茅台酒等产品。

门店指导价与市场价接近，口感同样保持高品质，是1000ml装茅台收获消费者认可的重要原因。

茅台重庆渝中自营公司负责人介绍，因为上述原因，近期在门店销售和客户拜访的过程中都会进行着重介绍，收获了不少熟悉茅台酒的老客户认可。

尤其是企业客户。茅台重庆渝中自营公司发现，今年前三个月销售的1000ml装茅台，有82%都是企业建档客户买走的。

500ml的飞天茅台酒，各地门店依然是一瓶难求。综合不同城市自营门店的反馈来看，近期购买的客户，自饮、接待和送礼的需求皆有，此外还有少量收藏需求。

“小茅”礼盒装（100mlx6）同样收获了一些消费者的认可。有茅台自营门店反馈，今年小茅礼盒装的销售增加了两倍。福州、济南等地的茅台自营门店反馈蛇年小茅礼盒装店内无货，建议可尝试在i茅台申购。

在i茅台上，采用年度主题色绛纱色的小茅礼盒装，每位消费者可购买1盒。有茅台自营门店的销售人员发现，出于收藏、赠礼需求，有一些咨询小茅礼盒装的消费者其实希望多购买几盒。

在线上渠道，茅台生肖酒等产品依旧备受追捧。上市至今已四个月，单瓶装“蛇茅”在不少门店的中签率依旧只有1%、2%左右，更稀缺的笙乐飞天中签率更是不到1%。

有“茅粉”也注意到，已经上线大半个月的整箱“蛇茅”申购活动，每天依然是“秒没”。

“晚上九点掐秒进入申购页面，还是显示今日已售罄。”一位北京茅粉感慨，说明鉴赏、收藏茅台的消费者群体依然广大。

扩大消费者触达已有成效

去年以来，面对白酒行业调整，茅台率先提出，要坚持以消费者为中心，扩大消费者触达面，持续做好客群转型、场景转型、服务转型。

茅台集团高层今年奔赴全国多地开展系列调研时表示，当前理性消费时代到来，要匹配推动需求端以拓客破圈为核心的“客群转型”，以“悦自己·悦知己”为引领的“场景转型”，以功能价值、体验价值、情绪价值为主旨的“服务转型”，才能真正实现“从卖酒向卖生活方式”的根本性转变。

在线下，茅台在积极拓展“新商务”人群，拓客破圈。去年以来，各地茅台自营销售公司开始积极摸排当地的新兴产业企业，并通过实地拜访确认企业的真实购酒需求，过程中发展了一些当地企业成为新客户。从反馈的情况来看，新兴产业的企业多具有轻资产、投入回报周期短的特点，在购酒需求的频次上与传统产业存在区别，这就要求茅台对不同行业的客户提供针对化策略。

茅台方面人士近日就透露，目前有团购需求的企业客户，近期仍然可以去各地茅台自营门店了解当前政策。

在线上，茅台也在想方设法扩大消费者触达面，挖掘出那些没有得到充分照顾的消费需求。

今年3月31日平台上线三周年之际，i茅台调整了申购政策，原本每天9点至10点的“享约申购”时间延长为9点至12点，同时茅台蛇年生肖酒整箱抢购活动也正式上线，用户在每周上午申购时间报名成功后，当周内每晚21点至24点都可以申购整箱“蛇茅”。

这一调整，正是响应了消费者的呼声。通过调整申购政策，茅台优化了个人消费者的申购体验，进一步扩大了需求真实的消费者的触达面。

90后消费者小陈因为工作最近两年开始接触白酒，逐渐成为茅台的“粉丝”。去年成功申购龙年茅台生肖酒后，他第一次到专卖店提货，店员在交付前特意让他确认产品包装是否完好、是否漏酒，还拿来了专用的识别器教他辨认茅台酒产品上的防伪标识。这样的体验让他对茅台门店产生了信任。

“到官方门店提货还是更放心一些，因为肯定能保真。”这是小陈选择茅台门店的原因。像这样对茅台有好感的潜在消费者，还有很多。

场景转型方面， 茅台酒近年的场景营销也有了积极变化，各类品鉴活动、客户交流中越来越强调综合体验，而不再是单纯推介产品。

在刚刚过去的3月，茅台酒在各地积极围绕春分、妇女节等主题开展营销。在这些活动上，茅台酒被充分融入时令、节庆主题中，结合互动手工、非遗文化鉴赏、植物播种、艺术插花等体验，让消费者更好地理解茅台酒的深厚文化魅力，通过激发消费者的情绪共鸣，从而催生多样化的消费场景。

服务的价值，也被茅台放在越来越重要的位置。

一方面，针对企业客户，各地自营公司持续优化流程。

茅台重庆渝中自营公司负责人就介绍，优化服务流程后，缩减了客户到店次数，客户只需要到店一次，同时返瓶的统计周期也进行了调整，为客户提供了更好的购酒体验。

另一方面，针对个人客户，线上线下渠道都在推进服务的有效触达。

为提升消费者对官方购酒渠道的认知，今年消博会上茅台展厅特意集中展示了海南省内所有贵州茅台专卖店的信息和联系方式，为当地消费者提供便利。这是因为在开展工作过程中，当地自营公司发现，仍然有不少消费者对茅台专卖店了解不够。

此外各地茅台自营公司都在开展“i茅台”App推广和门店信息引导工作，便于消费者通过线上满足一部分购酒需要。在今年消博会上，也有不少消费者通过展台茅台工作人员介绍，第一次体验到了“i茅台”的方便、快捷。

正如茅台管理层近两年反复强调，茅台当前需要解决的是优化供需适配，渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键。

线上线下不同渠道的配合，得以让茅台更深入扎根到消费端，进一步精准识别有效需求，从而推动各款产品持续热销。随着茅台的优质产品进一步触达更广大的消费者，茅台将在理性消费时代继续行稳致远。

来源 21财经

编辑 陈思蓓

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三审 李勋